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吴晓波卖吴酒只去公司一次 估值10亿用这9招

  2016-07-26 21:37:41  来源:亿邦动力网  我来投稿  我要评论

 

   【编者按】IP+电商= $,这个公式要怎么玩才能成立?2016年下半年,亿邦动力网将搜集各路热门IP电商化玩法,给关注这一创业路径的人们提供参考。

  财经作家吴晓波卖自有品牌杨梅酒吴酒,33小时5000瓶、72小时预订3.3万瓶,去年产生了近1000万的销售额。这些数据着实令业内震撼了一把,一个从来不懂酒的写书人是怎么弄出这么大动静的?毕竟,在酒的消费中,消费者更认可传统品牌。

  按照吴晓波自己的说法,吴酒的成长路径是在一堆错误中摸索出来的。上个月,吴晓波在自媒体频道坦诚自己“搞砸了4个项目,犯了3个错误,亏了1亿多”,但一步步试错,却慢慢找到感觉了。

  的确,这几年,什么热吴晓波就玩什么,快速试错并获取经验。2014年自媒体兴起,他开通脱口秀节目《吴晓波频道》,同步上线微信公众号,还时不时举办线下书友会,和粉丝们分享互动;直播火了,他就玩航拍直播吴酒的杨梅产地;众筹火了,他也给自己岛上的杨梅树发起认领活动,10000块买一棵树和它的附加品吴酒,也迅速被认领完。

  姑且不论吴酒的发展后劲有多大,目前,吴酒团队的一系列做法,也足以令想把粉丝转化成消费者的大IP咀嚼一番。

  

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  1999年,吴晓波用50万买下千岛湖一个小岛的50年租借权,当时规定岛上必须种植经济果林,于是他种下了4000棵杨梅,江浙素来有酿杨梅酒的传统,吴晓波团队尝试在吴晓波频卖吴酒。

  品牌名咋取?

  “什么是吴酒?”消费者会问。

  “吴晓波酿的酒就叫吴酒。”吴晓波这样答。

  按照现在流行的品牌人格化的说法,吴晓波用自己的姓给酒命名。“原来的传播是单线传播,比如电视、广播,现在是社交化传播、口碑传播,只有具有人格能力的东西,才能被别人信任。所以才说出现了品牌返祖的趋势。”

  所谓的品牌返祖,是指像过去王麻子剪刀的年代一样,人们是靠做产品的人记住产品,品牌越来越人格化,个人人格、信誉为产品背书。吴晓波说,把自己的个人信誉、人格,和吴酒绑在了一起,这样既能借助吴晓波的名气来扩大销售渠道,同时也会督促自己监督好产品质量。

  产品咋定位?

  吴晓波说,切小市场比大市场好做得多。吴酒就切了杨梅酒的市场,白酒的市场规模是5000亿,啤酒也是5000亿,葡萄酒还有500亿,杨梅酒连1亿都没有,但是吴酒现在可以说是杨梅酒的第一品牌了。“从小市场切入,运作得好就很快成为行业第一。“

  吴酒的饮用场景,适合于个人的品味,或者好友之间的聚会。吴晓波也承认,吴酒的消费频次肯定没有白酒和啤酒高,但是做白酒,怎么做也很难和茅台、五粮液去比,啤酒市场同样也有一堆巨头,小力量想做通吃市场的事情太难了。“选择进入的市场,最好没有巨头,特别是国外巨头,他们的经验和资本,都不是你能够抗衡的。”

  选择啥渠道卖?

  文化IP自带高质量流量,吴酒打开市场的关键原因之一,就是拥有一条与产品匹配度极高的销售渠道——吴晓波频道。

  目前,吴晓波频道的粉丝已高达180万,而每天频道头条文章的阅读量一般20万以上,也就是说,如果要在吴晓波频道上卖东西,一天能有数十万的人可以看到。

  当然,一位业内从业者对亿邦动力网指出,阅读并不意味着转化,这也是行业内大IP做电商鲜有成功者的最大原因。而吴晓波频道的用户多数是生意人和知识分子,书与酒在一些人的生活概念中本来就是一家,因此在转化上相对自然得多。

  对此,吴酒CEO陆斌说,其实产品是什么不重要,最终要的还是产品要有文化内涵以及合适的消费场景。“要多打造产品的消费场景,酒就是一个有度数的液体,但是你把它赋予这些东西以后,就是在用做内容的方式做酒。”

  经销商分几个层级?

  亿邦动力网获悉,吴酒也设立了分销层级。“我们社群里包含了原来就在做酒,和原来没有做过酒,但是现在想做酒的人,他们构成了我们的地面渠道网络,今天吴酒到达终端用户只需要两级。”陆斌指出。

  咋和用户互动?

  既然做的粉丝生意,那就要与粉丝热切互动。吴晓波几乎用上了所有能与用户沟通的新式方法,除了上文中提到的众筹和直播,最常见的互动方式便是文字和音频与用户。

  甚至,几乎在吴晓波频道每篇文章末尾,都有投票的选项,加上阅读粉丝们的评论,基本能知道粉丝们喜欢什么,不关心什么。

  亿邦动力网了解到,吴酒团队在售卖吴酒时,也尽量充分以吴晓波用户为中心。比如,吴酒的包装设计、概念等,是由吴酒团队发起“我为吴酒写首诗”等活动征集作品,然后粉丝们投选出最中意的方案。

  

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  吴酒的经典莲花单瓶,售价159

  

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  吴酒的各种包装设计

  产生对比的是,传统的酒业,是生产出产品,然后借助营销等手段向消费者推销出去,而吴晓波们的做法,则是先看用户有什么需求,再去生产相应的产品。

  吴酒CEO陆斌透露,吴酒自2015年6月18日上线,当年9月份开始公司化运作。从那时到现在,吴酒一共经历了四次大的与用户互动实验。

  最开始是2015年6月18号,限量5000瓶33小时抢光。

  然后是10月20号的72小时预购,你需要多少我生产多少,卖出了3万多瓶贺年款。

  再到今年3月23号,将种植的4000株杨梅树拿出1000株给大家认购,947个树主组成了新的朋友圈。

  认购的过程很像信托这两年的创新产品——消费信托,即投资者用10000块钱认购一株杨梅树,一株杨梅树对应两年期60套吴酒。到期后投资者如果留下酒,预估市价为1.194万元。如果不要酒,吴酒公司将以8.5折无条件回购,投资者也能拿回1.0149万元。

  亿邦动力网了解到,这种认购是采用打包售卖的方式在推,吴晓波团队称,算上认购期间享受到的免费四季新酒、吴晓波课程、树主纪念品等,认购主两年回报率最高可以超60%。“要知道目前一万块钱两年期定存利息才200多块钱,而小额理财产品的年化收益率一般在3∽4个点。”

  最后是在6月15号,用无人机在杨梅岛上做直播处女秀,获得522万人观看,高峰时同时在线人数104万。吴晓波就站在杨梅树下,拎着一小篮杨梅边吃边说。

  

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  吴晓波直播杨梅酒

  为什么非要做社群?

  吴晓波频道现在180万粉丝,这么大规模的粉丝怎么运营才能发挥最大价值?

  陆斌表示,微博+微信,让社群的建立变得愈发容易,成本趋近于零,现在吴晓波频道只有一名运营成员日常管理着全国80个城市、超过5万人的书友会。

  陆斌指出,吴酒的产品思路实际上是起源于社群。“其实我们的社群本身也是产品,因为需要缴纳180元的年费。但是,社群经济还有另一个价值面。假如能把社群成员的群像画出来,就一定会找到他们的需求点。把他们的需求点进行产品化,这就是我们的产品思路。”

  “吴晓波频道是在挖掘社群经济,这和粉丝经济不同,粉丝经济来得快,去得也快,很容易受到一些新事物的诱惑。长久的经营,必须要基于给一群理性的用户提供对应的产品和服务。”陆斌说,经营社群一定要把用户的积极性调动起来,未来社群和社群之间的竞争,谁能更多地占有用户时间谁就赢。

  模式越轻越好

  陆斌表示,在今天这样一个时代,做事一定要越轻越好。比如,不用急于去开发一个自己的app。“如果微信、QQ群能满足眼下的需求,就应该好好利用。多利用现成的工具,好过自己全新开发一个新平台,虽然会受到一些限制。在资本的钱来之前,如果每天花80到100万在开发app上,手都会发抖。”

  此外,可以将不擅长的事外包,利润最好都归我这种想法就不大行得通。“所以我们的酒也好、茶叶也好,所有的都是工厂代工的。我们输出品牌、模式、管理标准,甚至可以输出资本,但是永远不要自己去做生产,而是找价值观和品质完全相符的第三方。”

  内容和变现路径事先规划好

  陆斌认为,从前大IP光有内容不行,吴晓波频道的商业逻辑,是内容、社群、产品形成三位一体,它们分别代表了人们对知识、社交和消费的需求。

  吴晓波频道有3条设计内容的原则:

  1、要有自己的立场和观点。吴晓波频道坚持原创,当然,如果你觉得生产文章很累,也可以挑选文章转载,很多平台是这样做的,但是要有自己的立场和观点。

  2、要对内容进行板块化的设计。内容和团队都可以不断地换,但是只要板块存在,其实就很容易复制。

  3、可以标题党,但要有内容支撑。吴晓波频道把一半以上的精力都花在取标题上。一句话,你可以丑,也可以漂亮,但不能平庸。

  亿邦动力网获悉,大部分传统媒体人转到新媒体来,最普遍的做法是做内容吸引用户,然后用广告套现。而吴晓波频道用的是广告+的思路,通过美好的店、大头商学院、旅行、思想食堂和理财这五个模块,支撑起变现路径。

  吴晓波最后变成一个符号而已

  “大社群中衍生出来的产品,要长期发展,始终依托于吴晓波频道,行不行呢?”有人问陆斌。

  陆斌的回答是不行。“因为这是单一的渠道,并且频道的这些粉丝是不是我真正的用户,也是一个巨大的未知数。”

  “今天吴酒在做一个什么事呢?运作一个吴酒自己的社群。通过吴晓波频道找到自己的用户群体是第一步,但这一点还不够,还应该有自己的一条独立、自主的道路。“陆斌说,吴酒的新客群和吴晓波频道的群体有部分交集,部分又是完全重新找到的。

  陆斌透露,在吴酒的长远发展中,吴晓波最后只会演化成一个符号。“一开始吴晓波频道为我们引入了大量用户,但对于吴酒而言,在之后吴晓波一定会成为一个符号化的东西。香奈儿、爱马仕、彭博社,这些都是人名变成的品牌符号。“

  陆斌表示,吴晓波只来去吴酒公司一次,之后就什么都不管了。今年,吴晓波频道可以做到5000万的营收,资本的估值是10亿左右。

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    作者:亿邦动力网

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